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最後更新日期:2023年01月31日

付費訂閱數是投資人在觀察串流媒體公司表現時,最直接且有效的一個指標,因為其直接影響著公司的營收以及市場佔有率的表現,往往數據的好與壞都能牽動公司股價的表現,該數字一直對 Netflix 股價有著比其他指標更大的影響力,也是導致 Netflix 過去一年來賣壓沉重的主因。

2022 Q4 Netflix 表現

串流媒體巨頭 Netflix 第四季財報日公佈了全球付費訂閱數 (Global Streaming Paid Memberships ),訂閱戶淨增加了 766 萬,輕鬆的超越了上一季財測的 450 萬以及市場預期,總訂閱數累計至 2.31 億,年成長 4%。在強檔內容連發的第四季,靠著觀看僅次魷魚遊戲、怪奇物語的影集「星期三」以及第四熱門的電影「峰迴路轉 2 」,各地區都有著不錯的表現,美加地區 91 萬增長,歐洲地區則有著 320 萬的增加表現最為亮眼,主力成長地區亞洲、拉美地區則分別有 180 萬以及 176 萬的增長。

產業競爭狀況

目前 Netflix 最大的競爭對手無非就是 Disney 以及 Amazon Prime。在競爭激烈的北美市場中, Netflix 雖然長期保持第一的市佔率,但其市場份額已逐漸遭到競爭對手的侵蝕。

Netflix 產品關鍵數據 訂閱數
資料來源:JustWatch

截至最新財報資料,Disney 集團總付費訂閱人數(包含 Disney+ 、 Hulu 、 ESPN+ )淨增長 1,460 萬,累積用戶數超過 2.35 億人,超越了市場預期,同時總訂閱戶數正式超車 Netflix。儘管在串流訂閱數上有好的表現,高昂的製作成本仍是個大問題,也導致 Disney 本季度媒體和娛樂部門(Media and Entertainment Distribution)面臨虧損,為拖累整體營收表現的主要原因。

電商巨頭 Amazon 提供的 Amazon Prime 付費訂閱服務,內容包含了網購免運費,以及快速到貨和旗下串流平台 Prime Video 的影音服務,如此完整的服務內容使得 Prime Video 成為僅次 Netflix 第二大北美的串流影視服務。根據最新報告顯示,Amazon Prime 的總訂閱人數累計超過 2億戶之多。

資料來源:公司財報。Disney 包含 Disney+、Hulu、ESPN+ / 華納兄弟包含 HBO Max、HBO、Discovery

Netflix 付費訂閱數未來預期

Netflix 於上季電話會議中表示未來將不再提供付費訂閱數的預期。對於 1Q23 新增訂閱數表示將會「溫和成長」,且認為 4Q22 拉走了部份 1Q23 的需求。

結語

2022 年第三、四季訂閱人數的表現對 Netflix 來說算是鬆了一口氣,儘管如此,總訂閱數的增長與過去相比仍有一大段的落差,去年年底推出的低價廣告方案,和於全球積極打擊共享帳號的措施,都是公司企圖將付費訂閱增長再次推升至新的高點,未來成效如何將是市場關注的重點。

相對新增訂閱數來說,用戶流失率(Churn rate)或許也是檢視該平台表現的另一種方法,其反應了平台對於消費者有沒有持續的吸引力。擁有強勁的新增用戶但伴隨著較高的用戶流失率,可能意味著消費者僅僅是為了單一影集或是電影,而不是受本身串流平台所吸引,也不是個長遠之計。根據 Antenna 報告顯示,自 2020 年以來各串流影音平台月平均用戶流失率都面臨著上升的趨勢,Netflix 能始終保持在低於所有同業的水準,靠著的是大量各地的優秀原創性作品,來提升用戶的黏著度。此外,在追求持續輸出海量的影視內容的同時,控制著巨額的製作成本擁有健康的現金流,也是一間良好串流媒體公司該有的表現,這兩項指標上在 2022 年 Netflix 皆有著不錯的表現。

串流影音平台 2020至2022年客戶平均月流失率。資料來源:Antenna
資料來源:公司財報

最後,付費訂閱數並不應該只是檢視串流媒體公司的唯一指標,在逐漸飽和的市場中,能有效留住客戶並且擁有較佳的營運表現才是未來需要重視的地方。

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